Keď sa z filmu stáva celovečerná reklama: Menia značky diváka na zákazníka?

16.02.2018ZaujímavostiManolo Blahnik v Sexe v meste, Aston Martin či Heineken v Jamesovi Bondovi alebo Apple takmer všade. Z hollywoodskych filmov sa čoraz viac stávajú lákavé reklamné pútače na rôzne svetové značky, respektíve celovečerná reklama. Do filmov sú zakomponované nenápadne, na diváka však skryto vplývajú. Kde je hranica?
Zdieľaj na FacebookuPošli e-mailomDiskutuj

Fenomén umiestňovania produktov vo filmoch sa rozvíjal v 80. a 90. rokoch. Pre americký film to dnes znamená desaťtisíce až milióny dolárov a svetové značky mu dodajú prestíž. V prvom rade však ide o biznis. Dnes je totiž umiestňovanie produktov jedným z hlavných príjmov mnohých filmov, keďže doba je neúprosná a získať financie je ťažké.

Otázne však je, kde je hranica medzi finančnou pomocou a celovečernou reklamou. Súčasný hollywoodsky superhrdina je dnes už od značiek závislý. Napríklad Iron Man v druhom diele spropagoval dokopy 56 značiek – nápoje Dr. Pepper, fast food Burger King, značku LG či softvér Symantec.

TOP 10 najlepších product placementov

Občas sa však dokonca stráca rozdiel v tom, či sponzoring podporuje filmárov alebo príbeh vzniká len aby zviditeľnil značku. Pokiaľ mieri do kín veľkofilm, rozbieha sa tzv. co-promotion, keď sa značky podporujú navzájom. Reklamní partneri rozbehnú kampaň na všetkých frontoch, napríklad v električkách, na pracích práškoch, kdekoľvek.


Mohlo by vás zaujímať: Od klišé po kultový pojem: B-čkový film prešiel obrovskou premenou


Čo je product placement?

Existuje nespočetne mnoho definícií product placementu (PP). Od jeho postupného rozvoja totiž chápanie PP prešlo mnohými zmenami. Táto novodobá populárna forma reklamnej marketingovej komunikácie predstavuje zámerné umiestnenie značkového výrobku za účelom jeho propagácie. Ide o jednoduchú a účinnú formu reklamy, ktorá sa dnes nespočetnekrát objavuje vo filmoch, seriáloch, televíznej tvorbe, videoklipoch, počítačových hrách, knihách a pod. 

V doslovnom preklade z angličtiny znamená spojenie product placement umiestnenie produktu, výrobku. Product placement propaguje určitý výrobok (službu alebo značku) nepriamou cestou, a to pomocou jeho začlenenia do deja umeleckého diela. Toto začlenenie býva vykonané za výhodu, ktorá môže nadobudnúť finančné aj nefinančné (barterové) formy.

Zvyčajne nemá klasický reklamný charakter, no výrobky sa v dielach objavujú za jasných a spravidla aj zmluvne dohodnutých podmienok. Niektorí autori chápu product placement ako úmyselné začlenenie komerčného obsahu do nekomerčného prostredia, teda vytvorenie propagácie výrobku prostredníctvom spojenia reklamy a zábavy.

Umelecký zámer autora či úmyselné umiestňovanie?

Pri vymedzovaní pojmu product placement je nutné rozlišovať medzi product placementom a umeleckým zámerom autora relácie. Mladá dvojica môže vstúpiť napríklad do jasne označenej budovy fast foodu McDonald's, no nemusí ísť o PP. Dôvodom je umelecký zámer tvorcu relácie, ktorý tým nesledoval žiadny reklamný záujem. Nedostal od značky žiadnu finančnú či inú odmenu. Jednoducho mu to pasovalo do kontextu diela.

Lúpež po taliansky (Mini Cooper)

Začiatky PP sú spojené s filmom

Pojem product placement sa už používal v dávnych dobách, keď ľudia ešte tento názov vôbec nepoznali. Jeho začiatky majú súvislosť so vznikom a postupným rozvojom filmu, kinematografie a televízie. Umiestnenie produktu sa začalo uplatňovať na americkom trhu pred viac než 120 rokmi. Vybrané výrobky firmy Lever Bros (dnešný Unilever) sa dostali do celovečerného filmu Défilé du 8e Battalion bratov Lumierovcov už v roku 1896, kedy ženy s deťmi vo Švajčiarsku prali mydlom značky Lever´s Sunlight.

Fenomén umiestňovania produktov vo filmoch však zažil svoj rozmach v 20. storočí. Americké spoločnosti si uvedomili, že tento spôsob má obrovský potenciál. V roku 1939 štúdio Metro-Goldwyn-Mayer založilo prvé samostatné oddelenie zamerané na product placement. V 50. rokoch dochádza k rozmachu sponzorovania televíznych šou, programov a relácií. S rozvojom televízie sa spoločnostiam otvoril nový priestor k využitiu product placementu. V seriáli Cesta okolo sveta za osemdesiat dní (1956) podľa predlohy Julesa Verna sa prepravné spoločnosti preťahovali, aby mohli byť súčasťou seriálu. Od tej doby je používanie product placementu už neodmysliteľnou súčasťou zahraničného filmu.

Rozvoj, právna úprava a E.T. Mimožemšťan

Rozvoj product placementu v Spojených štátoch amerických spomalila až jeho právna úprava, tzv. Payola, pôvodne platná pre piesne vysielané v rádiách. Payola obmedzila používanie product placementu až do 70. rokov 20. storočia. Vtedy začali vznikať špecializované agentúry pre product placement. Behom nasledujúcich desaťročí prešiel product placement dlhou cestou a vyvinul sa až do podoby, v akej ho poznáme dnes. 

E.T. Mimožemšťan (Reese's Pieces)

Za jednu z najvýznamnejších udalostí v histórii product placementu stojí americký režisér Steven Spielberg. Ten použil PP vo filme E.T. Mimozemšťan (1982). Postava E.T. si vo filme obľúbila sladkosti od spoločnosti Reese's Pieces, a vďaka tomu sa ich predaj po uvedení filmu zvýšil o 65%. Predaje spoločnosti Milk Duds, ktorá predáva cukrovinky, nečakane narástli, keď ich Marlon Brando ponúkol Georgovi C. Scottovi vo filme Záhadný vzorec z roku 1980.

Značkový James Bond

S product placementom vo filmoch a jeho prudkým rozvojom sa v súčasnosti spáha najmä séria špionážnych filmov o agentovi 007 Jamesovi Bondovi. Zobrazenie značiek v týchto filmoch sa stalo už tradíciou. Verejnosť pred každým dielom napäto očakáva, ktorá značka bude vo filme vystupovať tentokrát. Spoločnosti sa predháňajú, ktorá ponúkne producentom najlukratívnejšiu ponuku.

S Jamesom Bondom spojili svoje meno automobily Aston Martin, hodiny Omega, vodka Smirnoff, mobilné telefóny Sony Ericson, počítače VAIO a mnohé ďalšie. Film s Jamesom Bondom v hlavnej úlohe, Quantum of Solace, zarobil na product placemente rekordných 50 miliónov libier. Tým vlastne predbehol predošlý rekord, ktorý držal film Die Another Day - ten zarobil „len“ 44 miliónov libier. 

V Česku s PP začal Čedok

Prvá česká televízna reklama v hranej televíznej tvorbe sa objavila v seriáli z roku 1959 Rodina Bláhova. Jeden z dielov sa totiž odohrával pri Čiernom mori a cestu televíznemu štábu vtedy spolufinancovala československá cestovná kancelária Čedok. Protagonisti vo filme potom o cestovke hovorili len pozitívne. Product placement sa vyskytol aj vo filme Ať žijí duchové (1977), kde bol propagovaný Pribináčik.

K väčšiemu, aj keď nelegalizovanom rozvoji PP došlo až v 90. rokoch minulého storočia, kedy bolo napríklad vo filme Sněženky a machři (1982) propagované lyžiarske vybavenie. Naplno sa PP v Čechách rozvinul po roku 1989. V Českej republike je product placement akceptovaný od roku 2010. Do platnosti vstúpil nový zákon o audiovizuálnych mediálnych službách, ktorý legalizuje product placement a upravuje pravidlá jeho používania. Oproti zahraničným filmom je však značka do deja začlenená často príliš viditeľne. Diváka to môže pri sledovaní rušiť a dokonca vyústiť k negatívnemu vnímaniu.

Na Slovensku reguluje umiestňovanie produktov EÚ

Na Slovensku bol tento jav stále pomerne nový, čo je dôvodom, prečo dlho nebolo umiestňovanie produktu v našich zákonoch. Náš zákon o vysielaní a retransmisii poznal len pojem skrytá reklama, čo je slovná alebo obrazová informácia o tovare, ak vysielateľ túto informáciu v rámci programu využíva zámerne na reklamné účely. Takéto vysielanie, ktoré využíva podprahové vnímanie človeka, sa zakazuje. Európska únia však už v roku 2007 zaviedla spoločné pravidlá pre umiestňovanie produktov v audiovizuálnych dielach. Konkrétne v Smernici Európskeho parlamentu a Rady. Smernica stanovali zásady a princípy umiestňovania produktov a je záväzná pre všetky členské krajiny EÚ. Do roku 2009 tak museli všetky krajiny zapracovať túto smernicu do legislatívy konkrétneho štátu.

PP je zahrnutý v zákone pod mediálnou komerčnou komunikáciou v osobitnom paragrafe, pričom je povolené len za podmienok ustanovených zákonom a je povolené v prípadne bezodplatného poskytnutia tovaru alebo služby. Iné ako bezodplatné umiestňovanie je povolené vo filmoch, seriáloch, v športových a zábavných programoch. PP musí byť zreteľne vizuálne aj slovne označené na začiatku aj na konci programu a po každom prerušení. Smernica nepovoľuje PP v programoch určených pre deti a náboženských programoch. Spravodajské programy a publicistické relácie taktiež nesmú obsahovať product placement. Ďalej sa zákaz product placementu týka liekov na predpis a tabakových výrobkov, cigariet.

Zrejme najviac PP v rámci televíznej a filmovej tvorby na Slovensku sa vyskytlo v seriáli Panelák. Hlavní hrdinovia čítajú Nový Čas, pijú Pepsi, konzumujú výrobky Rajo či surfujú po internete Fiber Net. Umiestňovanie týchto produktov však nepriznávajú, keďže stále argumentujú, že ide o odzrkadlenie skutočného života a náš zákon to neumožňuje. Napriek tomu na Slovensku funguje PP primárne v televíziách, filmárom firmy dôverujú menej, ide väčšinou o materiálnu podporu. Nulový PP mal napríklad film Lóve Jakuba Kronera. Existujú však aj filmy, v ktorých je viditeľný PP. V snímke Pokoj v duši (2009) je scéna v Tatra banke a snímka O dve slabiky pozadu (2004)  obsahuje odkazy na Kofolu IBM či Music Box.

Dr. Pepper (902 10)

Rôzne firmy, rôzne spôsoby

Každá spoločnosť vyžaduje umiestnenie produktu alebo služby iným spôsobom. Niektoré spoločnosti navyše vyžadujú, aby bol vo filme názov ich značky alebo výrobku priamo vyslovený. V poslednej dobe sa taktiež objavujú filmy, ktoré majú značku priamo vo svojom názve. Existujú tri hlavné kategórie umiestňovania produktu. Pokiaľ sú pri scéne v pozadí viditeľné produkty, ktoré však pre scénu nie sú dôležité, a tak ich divák vníma len podprahovo, ide o on-set placement. Vyskytujú sa na scéne len na zlomok sekundy. Hovoríme o tzv. „podprahovej reklame“, ktorá je vo väčšine vyspelých štátoch zákonom zakázaná.

Coca-cola vo filmoch

Pri creative placemente produkt zohráva priamo určitú rolu, pričom je významnejšou súčasťou scény. Treťou formou je corporate placement, teda konkrétna firma je priamo integrovaná do deja filmu použitím loga. Táto skupina má mnoho foriem. Okrem týchto foriem existuje aj verbálny PP, ktorý sa využíva v dialógoch postáv, v ktorom sa slovne spomína konkrétny produkt alebo služba, a vizuálny PP, ktorý zapája do procesu zrak. Herci vo filmoch priamo využívajú konkrétne produkty, konkrétnych značiek, ktoré sú priamo vo filme zobrazené. Ukážkovým príkladom sú produkty z oblasti IT – počítače firiem Apple, IBM, Dell, prevažne použité v amerických filmoch.

Cena závisí od mnohých faktorov

Keďže umiestňovanie produktov predstavuje platenú formu propagácie určitej značky, v súčasnosti ide o jeden zo spôsobov financovania filmov. Na menších trhoch býva často problém získať na natočenie filmu dostatok finančných prostriedkov. Producenti preto získavajú podporu všade, kde sa naskytne príležitosť. S ponukou PP často oslovujú zástupcov firiem a sponzorov, ktorí by mohli do rozpočtu prispieť. Cena product placementu sa odvíja od niekoľkých faktorov. V prvom rade záleží na spôsobe jeho stvárnenia, no okrem toho sa ceny líšia tiež podľa atraktivity pripravovaného filmu, hercov, režiséra, odhadu budúcej návštevnosti či sledovanosti. Príjmy z product placementu sa pohybujú najčastejšie okolo 10% z celkového rozpočtu, tento pomer je však nutné brať s rezervou, pretože vždy záleží na konkrétnom filme.

V zahraničí sa za produkt vo filme spravidla platia podstatne vyššie čiastky. Product placement tam má omnoho dlhšiu tradíciu a aj spôsob jeho začlenenia do deja býva prepracovanejší. Prípad, kedy by bol celý rozpočet filmu financovaný iba prostriedkami získanými z product placementu, sa však ani tam takmer neobjavuje. Existuje však výnimka.

Snímka Najlepší film, aký bol kedy predaný (2011) sa podarilo financovať len z príjmov z umiestnení produktov. Film sa ponára do sveta reklamy a marketingu, ktorý nás obklopuje takmer na každom kroku. "Keď sme film vymýšľali, napadlo nás, že by sme si od spomínaných značiek mohli naozaj nechať platiť. Vo filme by sme im poskytli skutočnú skrytú reklamu a oni by nám za jej pitvanie ešte zaplatili," vysvetľuje režisér filmu Morgan Spurlock a nadšene dodal, že to sa aj naozaj stalo. Vyzerá to tak, že aj túto často nebezpečnú a negatívnu formu je možné využiť zaujímavým spôsobom.

Autor: © Zoznam/AMaj

Foto: Youtube, ČT, Video: YouTube, YT/watchmojo.com

Tagy: Sex v meste James Bond E.T. Mimozemšťan product placement Apple Fedex Coca-cola

Zdieľaj na FacebookuPošli e-mailomDiskutuj

Viac podobných článkov